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添加时间:2016-04-03

  美电暖器整合营销策划方案例 未雨绸缪,三伏天里策划电暖器 七月广州骄阳似火,空调开到了最足。然而锦魁·尚形机构一组职员却 在认真地研究着和这个季节格格不入产品--电暖器。这属性火热产品让 笔者们对酷暑感觉加倍升级,愈加难受,心中万般渴望冬天来到……走 在市场前----这是策划人常常要面正确一个问题。

  美电暖器整合营销策划方案例 未雨绸缪,三伏天里策划电暖器 七月广州骄阳似火,空调开到了最足。然而锦魁·尚形机构一组职员却 在认真地研究着和这个季节格格不入产品--电暖器。这属性火热产品让 笔者们对酷暑感觉加倍升级,愈加难受,心中万般渴望冬天来到……走 在市场前----这是策划人常常要面正确一个问题。策划不是临时抱佛 脚,从了解产品到了解市场,连续数月是再正常不过。我们一直不相信 所谓点子大师,和企业和产品接触短短数天就能闪电般地找出处理问题 灵丹妙药。策划很多时候也是体力劳动,“行万里路,读万卷书”,全部 说明实践才是硬道理。电暖器热卖是在冬季,然而整个策划、准备工作 是漫长。“慢工出细活”,市场各个步骤全部要考虑仔细,准备不充足一 旦上了战场才发觉忘带了刀枪,结果是致命。所幸是,笔者有着十数年 家电营销经验,锦魁·尚形机构职员们也在大大小小商战中早已练就了 一番“铁功”。这次和美电暖器合作有驾轻就熟优势,但市场形势瞬息万 变,仍然不敢掉以轻心。电暖器项目组几号人带着眼睛、耳朵到美厨具 事业部来仔细了解产品。 怎样让中国消费者认识“海归”价值 美品牌早已家喻户晓,美电暖器这些年也是成绩斐然。受中国经济大环 境影响,美电暖器营销一直以出口为主,产品已远销到美国、日本、英 国等多个国家和地域,是全球最大生产基地之一,产销量居世界第二。 伴随中国电暖器市场日趋成熟,美电暖器顺势而动,决定将营销中心回 归中国市场。按理说为这么强势产品进行行销策划应该是不费力气,但 美电暖器“海归”属性造成它在国外影响力要远远大于它在中国影响力, 这是国产品牌遭遇尴尬事。用户要求简单明了,产品本身价值无庸置疑, “酒香也怕巷子深”,怎样让中国消费者们发觉、认识这么一个好产品, 而且接收它就是我们要做工作了。 摸清市场情况,找到电暖器消费潜在人群 经过一段时间市场调查我们发觉,中国城市居民家庭电暖器拥有率达成 18.1%,市场进入快速增加期。我们把眼光逐步聚焦,落在这么多个区 域上: 1、东北地域 大家认为东北地域有集中供暖设备,应该不是电暖器目标消费群,但实 际情况是部分家庭缺乏集中供暖设备,而且在供暖还未开始,天气变冷 情况下,电暖气也是一个有益补充。 2、华东(浙江、江苏)中南(江西、湖北、湖南) 这些地域全部是气候原因造成直接需求。缺乏集中供暖设备,冬天又冷 又潮湿,是现在不可忽略电暖器需求增加较快多个区域。 电暖器行业并不是一个竞争十分猛烈行业,美在内销中绝对处于一个龙 头老大位置,品牌影响力也很大,但到底是什么原因使很大一部分市场 份额被品牌抢占了呢?经过周密市场调查,我们发觉了市场分流两 个原因。一是先锋、艾美特、格力等部分竞争品牌占有了一部分市场。 还有一个关键原因是部分杂牌凭借价格优势占有了很大一部分市场。作 为小家电,在质量性能上无法直接比较,很多消费者会从价格上考虑, 只要价格适中,外观漂亮就比较适宜,而比较少看中品牌等部分原 因。而且经过调查发觉,很多杂牌也有3C认证等,让消费者无法识别。 但实际上真正质量过硬产品假如在价格上根本没有显著优势,成本价全 部无法和杂牌抗衡。所以,美无法在价格上占有优势。那只能从别方面 突破,抓住消费者心。 深入了解消费者,看看她们到底需要什么 纸上谈兵是策划者一大忌,消费者到底需要是什么,没有作过深入了解 永远无法知道。在经过对河北、湖北、辽宁、广东几省市人群调查中, 我们发觉,使用电暖器消费者最为关心多个问题依次是:安全、耗电量 和美观,部分消费者关心是价格。知道了消费者所需,我们心中就塌实 了很多,目标逐步明朗起来。电暖器毕竟是家用电器,其安全性是消费 者最为关心问题。我们全部有这么经验,在使用这些家用电器时通常不 敢让孩子单独接触,担心孩子烫伤,电暖器漏电、漏油伤到孩子。新闻 常有报道部分质量不过关电暖器在长时间使用后,电源线烧坏引发怒 灾。 其次,电暖器耗电量也是消费者最为关心问题。担心电暖器耗电量大, 尤其现在“电荒”,很多地方纷纷拉闸限电,节能产品更能受到消费者青 睐。 再次是电暖器外观,电暖器作为一个家庭摆设,消费者当然期望漂亮外 观,能和家里摆设相配套。 在对消费者调查中我们还发觉一个问题,现在电暖器种类众多,从油汀 到远红外,到暖风机,弄得消费者无所适从,不知道该怎样选购最适合 自己类型,只能听取导购员意见。而实际上很多导购员又并没有起到很 好指导作用。买电视能够经过现场看图象等方法选购,但电暖器经过现 场试用方法并不能判定它实际质量和功效。 产品特征和消费者需求完美结合 “机遇只偏爱有准备头脑”,这句话用在策划上一样适用。三伏天里,锦 魁·尚形机构电暖器策划小组组员们数次往返于顺德和广州之间,搬运 了几台样品做研究,反复研究多种品牌电暖器,真算上是半个电暖器教 授了。消费者需求了解清楚,产品特点知道了,我们思绪也逐步明朗起 来。我们明确了两个关键点:一是美必需以一个强者姿态出现,拉开和 竞争者差距。二是聚焦一点产品最关键属性,满足消费者最突出需 求。依据我们以往经验,传输有点象投炸弹,集中一点力量往往要大于 分散力量.现在消费者越来越理智,她们明白“包治百病”药是没有。太 多优点等于没有个性,消费者记忆点十分有限,只能传达她们最关心利 益点,而且这一点也确实是能“攻心”。 这一点毫无疑问就是“安全”,而且“安全”也是美和杂牌拉开距离最 突出优势。我们为何不讲“省电”,是因为行业中还没有这么一个“节能” 认证,大发棋牌也还没有一个十分有效方法能绝正确省电。再看看行业内部 分品牌,普遍在“温暖”上大做文章,或感性,或理性。电暖器温暖是无 庸置疑,感性诉求也不能突出产品优势。这么一看,更认为我们讲“安 全”是讲对了,很有杀伤力。再看看美电暖器,工程师也确实在“安全” 上费了不少心思.电热油汀有着优质加粗电源线,柔软不易脆,发烧量 低不会出现长时间使用电源线烧毁等问题;电热油汀叶片采取加厚优质 钢板,焊接时一次成型,绝对不会漏油,抗压抗撞;

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